"Hasta la victoria siempre" o cómo triunfó la comercialización revolucionaria

El imaginario cultural latinoamericano contemporáneo carece de héroes. La necesidad de revivir personajes históricos polémicos, aguerridos y famosos es imperante. El olvido no es opción para estos personajes. El ejemplo más contundente de estas afirmaciones es Ernesto Guevara, sin embargo, para efectos míticos, es mejor conocido a secas como el “Che”.

Desconocerlo en estos tiempos modernos es crimen, todos alguna vez hemos visto una imagen del revolucionario argentino. La famosa fotografía de Alberto Korda es la predilecta en el ámbito de la comercialización: observamos un Che serio, con la mirada clavada en el horizonte, vislumbrando el futuro, seguro de sus acciones y de sus convicciones, con un halo que lo permea y lo santifica inmediatamente. Una gran cantidad de productos con la imagen del Che explicitan que todos deseamos que esa imagen nos recuerde, con su mirada silenciosa, hacia dónde hay que ir.

Es decir, mientras viertes tu café matutino en la taza, piensa en la importancia de comenzar como un rebelde tu día. Su foto monocromática en la camiseta te ayudará a identificarte con tus iguales, a tus amigos y a tus enemigos, aunque desconozcas su interpretación sobre el hito. Cuelga su afiche sobre la cabecera, San Che te recuerda todos los días lo subversivo y polémico que crees ser, la falta de conciencia social se redime en el póster. Consigue la edición limitada de los tennis Converse del Che, para que te acompañe a cada paso. La lista de artículos es interminable y cada uno de ellos abarca un hueco en la vida del consumidor.

Los jóvenes de todas las generaciones posteriores a la década de los 60s han tomado como símbolo propio la imagen del argentino. Justifican su rebeldía injustificable bajo este símbolo de eterna juventud, de revolución, de lucha. La lucha que ejerzan estos adolescentes es lo de menos, lo importante aquí es que se lucha. ¿Por qué se lucha? Es simplemente irrelevante.
La construcción mediática lo decora como un personaje fresco, que responde a las necesidades de las generaciones en turno, lo vuelve natural. Los jóvenes consumidores lo sienten adecuado e indispensable para esas etapas de su vida. Hay que aspirar a ser el más conocido, pero no por algo frívolo, sino por una convicción ideológica. Hay que admirar a alguien que se aleje del imaginario hollywoodense, adquirir una postura política, renunciar al mainstream y configurar la contracultura. Irónicamente, una contracultura que se encuentra en el centro del mainstream. La única manera de acercarse a este santo es a través de la reproducción de su imagen. El santo de bolsillo, todo el día, todos los días. ¿Es esto una forma de control?

El bienestar que recibe la gran parte de los adolescentes que utilizan camisetas del Che es inconmensurable. Comienzan su “revolución” en un estampado, identificándose con el más rebelde de los rebeldes, según nos ha dictado la televisión, los afiches, las superproducciones cinematográficas, los souvenirs de la Bodeguita del Medio. El Che les ofrece la posibilidad de derramarse en su molde, sin saber qué es exactamente lo que están derramando, pero muy dentro de ellos sienten satisfecha necesidad de conciencia social, de expresión política, aunque no sepan lo que esto significa.

Y sus padres reprocharán su manera de vestir y lo pseudopolémico de la camiseta. Se deslindarán de los ideales muertos de la revolución porque para esa generación han dejado de ser funcionales. Aquel sector de esa generación que aún adquiere productos relacionados con el Che lo hace como mero souvenir de sus recuerdos, una pieza de memorabilia nostálgica, una boina “Made in China” que recordará la muerte de sus ideales y de su resistencia. La memoria y la necesidad de identidad vencieron al ideal anticapitalista, para sumergirse en sus garras y portar esa estrella roja en sus vacaciones playeras con ahínco y orgullo, por tan sólo 15 dólares.

Todos desean formar parte de un triunfo que desconocen. No pueden ser parte de la victoria porque resulta anacrónico, y a esto viene aunado el desconocimiento total de los hechos, recubierto por la información que ofrece el manejo mediático. Se desvirtúa y se reinterpreta en maneras maleables y arbitrarias. Todos queremos tener una parte del héroe, ¿por qué no comprarla?

La imagen del Che se ha vuelto un mero marco para que se inserte el contenido que se desee según las necesidades del consumidor. Su representación lleva a cabo una revolución ficticia inserta en la compra-venta de ideales plásticos [literalmente]. Mientras se cree en el poder de la revolución, los que comercian con su imagen continúan con su enriquecimiento.

El magnetismo de la imagen del Che no se reduce exclusivamente a Hispanoamérica. Lo que para los latinoamericanos es una posibilidad de convertirse en héroes, la visión idólatra por parte de Europa responde al exotismo, desfachatez y locuras del personaje, lo cual lo hace digno de culto mediático y mercantilista.

El encanto de los santos reside en que un día no fueron más que simples mortales. Todos podemos aspirar a ser como ellos. Para imitar a éste, no se necesita más que una boina con estrella, una fotografía artística donde estemos de perfil, el mítico bigote y esa desaliñada cabellera. Voilà, un héroe instantáneo que responde a las necesidades de todos, tanto como para identificarse, así como para recordar viejos tiempos. Para un discurso político radical, como para uno moderado. Para la sátira de la misma industria cultural (recordemos una imagen del Che Guevara con ojeras de Mickey Mouse), como para burlarse de su papel político en maneras artísticas (nueve imágenes del Che con colores invertidos, a la Andy Warhol). Unitalla, el Che para todos los gustos y tamaños. Con estas políticas de distribución, “Hasta la victoria siempre” es un éxito asegurado.